명품 사러 갔다 밥 먹던 백화점…이젠 반대다

[아이뉴스24 구서윤 기자] 온라인 쇼핑공세에 밀려 위기를 맞은 백화점이 '식음(F&B) 콘텐츠'를 앞세워 반격에 나섰다. 온라인으로 패션과 명품까지 손쉽게 구매할 수 있게되자 오프라인 점포에서만 제공할 수 있는 '먹고 머무는 경험'으로 방문 이유를 만들려는 전략이다. 실제 식음료 매출이 백화점 전체 매출보다 빠르게 성장하면서 F&B는 단순 편의시설을 넘어 집객과 연계구매를 이끄는 핵심 콘텐츠로 자리잡고 있다.

롯데·신세계·현대백화점 등 백화점 3사는 주요 점포 리뉴얼에서 식음(F&B)과 휴식공간을 핵심 콘텐츠로 전면 배치하고 있다. 주요 점포를 새단장하면서 유명 맛집과 디저트, 프리미엄 식료품은 물론 고객이 머물 수 있는 휴식공간까지 함께 강화하고 있다.

15일 업계에 따르면 롯데백화점은 최근 노원점의 대규모 리뉴얼을 마무리하면서 지하 식품관을 핵심공간으로 재편했다. 지난해 3월부터 약 17개월에 걸쳐 전체 영업면적의 약 80%를 새단장했으며 식품관에는 프리미엄 푸드홀과 식료품점 '레피세리' 등을 선보였다.

푸드홀과 디저트 공간에는 기존에 없던 브랜드를 대거 들여왔다. 식품 구매뿐 아니라 고객이 식사와 디저트를 즐기며 점포에 오래 머물 수 있도록 콘텐츠를 강화한 것이다.

효과도 나타나고 있다. 노원점 식품관은 리뉴얼 이후 매출이 20% 증가했으며 청과와 돈육, 반찬 등 일부 상품군은 30~50% 성장세를 보였다.

롯데백화점은 이 같은 전략을 다른 핵심점포에도 확대할 계획이다. 하반기에는 잠실점 리뉴얼도 식품부문을 시작으로 본격화한 뒤 다른 층으로 순차 확대할 예정이다. 지역 거점점포뿐 아니라 핵심점포에서도 먹거리를 리뉴얼의 출발점으로 삼는 셈이다.

신세계백화점은 강남점을 중심으로 대규모 식품관 투자효과를 확인하고 있다. 강남점은 디저트 전문관 '스위트파크'를 시작으로 다이닝공간과 식품관을 순차적으로 확대했고 지난해 8월 델리 전문관을 열며 장기간에 걸친 식품관 재편을 마쳤다.

리뉴얼 이후 1년만에 강남점 식품관 누적 구매고객은 1000만명을 넘어섰다. 특히 식품 구매고객 2명중 1명은 패션·명품 등 다른 상품군도 함께 구매한 것으로 나타났다.

현대백화점은 식음 콘텐츠에 휴식공간을 결합하는 방식으로 체류시간 확대를 노리고 있다. 최근 무역센터점 10층을 다이닝과 라이프스타일을 함께 즐길 수 있는 공간으로 전면 개편했다.

이탈리안 그로서란트 '이탈리'와 미쉐린 스타셰프가 선보이는 라멘 전문점, 브런치 카페 등 식음브랜드를 한층에 모으고 813㎡(약 246평) 규모 휴식공간도 함께 마련했다.

백화점 3사 실적에서도 F&B 성장세는 두드러진다. 올해 상반기 롯데백화점 F&B 매출은 전년동기 대비 20% 증가해 전체 매출 증가율 15%를 웃돌았다. 같은기간 신세계백화점 F&B 매출은 29.1%, 현대백화점은 22.8% 늘어 각각 전체 매출 증가율보다 높은 성장세를 기록했다.

고객유입 효과도 확인됐다. 신세계백화점 상반기 식품관 구매고객은 2400만명으로 전년 대비 11% 늘었고 이 가운데 신규고객 비중은 30%에 달했다. 현대백화점도 식품관 방문객이 10.3% 증가했으며 신규고객 비중은 24%를 차지했다.

백화점들이 F&B에 공을 들이는 배경에는 온라인이 대체하기 어려운 공간경험이 있다. 유명 맛집이나 디저트는 그 자체로 방문목적이 될 수 있고 식사와 쇼핑을 한 공간에서 해결하면서 고객이 점포에 머무는 시간도 자연스럽게 늘어난다.

과거 식당가가 쇼핑을 마친 고객이 마지막으로 들르는 공간이었다면 최근에는 먹거리가 고객을 백화점으로 끌어들이는 출발점으로 역할이 바뀌고 있는 것이다. 백화점 업계가 주요 점포 리뉴얼에서 식품관을 전면에 배치하는 흐름도 당분간 이어질 것으로 보인다.

업계 관계자는 "식품관은 온라인으로 대체하기 어려운 경험형 콘텐츠라는 점에서 고객을 매장으로 끌어들이는 효과가 크다"며 "식음 이용을 계기로 체류시간이 늘고 패션·명품 등 다른 상품군의 구매로 이어질 수 있어 백화점의 핵심 집객수단으로 중요성이 커지고 있다"고 말했다.